當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 促銷計(jì)劃書格式 作者：佚名 日期：2004-3-14 字體：[大] [中] [小]

1.適合營銷公司新產(chǎn)品上市的促銷方法及實(shí)施要點(diǎn)
（1）包裝外贈品
實(shí)施難點(diǎn)及注意事項(xiàng)：
A.贈品的選擇 必須符合以下原則條件：
a.易于了解 贈品是什么，值多少錢，須讓顧客一看便知。
b.具有購買吸引力。
c.盡可能挑選有品牌的贈品。
d.要選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品。
e.緊密結(jié)合促銷主題。
f.贈品要力求突出，最好不要挑零售店正在銷售的商品作為贈品。如果所選的贈品相當(dāng)平凡，最好在贈品上印上公司品牌，商標(biāo)或標(biāo)志圖案，以突出贈品的獨(dú)特性。
B.贈品活動不可過度濫用，因假如經(jīng)常舉辦附贈品的促銷活動，會誤導(dǎo)消費(fèi)者該產(chǎn)品只會送東西，而忽略產(chǎn)品本身
的特性及優(yōu)點(diǎn)。
（2）免費(fèi)樣品派發(fā)
A.實(shí)施的主要方法：a.隨DM信函直接郵寄目標(biāo)消費(fèi)者。
b.入戶派送
c.目標(biāo)消費(fèi)者聚集的公共場所內(nèi)派送。
d.媒體分送
e.零售點(diǎn)派送
f.選擇非競爭性商品來附送免費(fèi)樣品。
g.工會派送
B.優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造高試用率及驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實(shí)購買者的可能性高。
a.將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，變被動接受為主動了解信息。
b.口碑效應(yīng)明顯
c.有利于樹立企業(yè)形象
d.有關(guān)產(chǎn)品的信息是全真的
C.實(shí)施要點(diǎn)：
a.適合產(chǎn)品：1.大眾化的日用品，最好是每個人都可能用到它，且使用頻率高的。2.產(chǎn)品成本應(yīng)較低或可制成小容量的試用包裝。此外，有短使用期限的產(chǎn)品不適合使用此促銷方式。3.派發(fā)品要有獨(dú)立品牌，并有一定的知名度。
b.設(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果。
c.根據(jù)企業(yè)營銷策略定具體的派送區(qū)域。
d.在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)
e.一個月內(nèi)，派發(fā)若覆蓋目標(biāo)區(qū)域80%左右的家庭數(shù)便較為理想。
f.在新產(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時零售終端鋪貨率達(dá)到50%時，才可執(zhí)行免費(fèi)派送。
g.要防止漏派，重派，偷竊，偷賣派送品的現(xiàn)象。
h.派送品的規(guī)格大小，通常讓消費(fèi)者能體驗(yàn)出商品利益的分量就可以了。包裝應(yīng)以原產(chǎn)品包裝色彩要統(tǒng)一，便于消費(fèi)者去零售點(diǎn)指定購買。
i.注意派送人員的形象及語言美，統(tǒng)一標(biāo)識，并培訓(xùn)以產(chǎn)品知識。
（3）折價券
折價券一般分為兩種形式：1.是針對消費(fèi)者的折價券。2.是針對經(jīng)銷商的折價券。在此我們謹(jǐn)講講針對消費(fèi)者的折價券。主要散發(fā)方式：a.直接送予消費(fèi)者。b.媒體發(fā)放。c.隨商品發(fā)放。d.促銷宣傳單發(fā)放。
實(shí)施要點(diǎn)：
A.折價券的設(shè)計(jì)，通常按照紙幣的大小形狀來印制。折價券的信息傳達(dá)應(yīng)清晰，以引人注目。內(nèi)容應(yīng)用簡單的文字將使用方法，限制范圍，有效期限，說明文案一一描述。如果能加上一段極具銷售力的文案訴求以鼓勵消費(fèi)者使用，效果更佳。
B.選擇好兌換率高的遞送方式，報紙雖然是目前最常使用的遞送工具，但包裝內(nèi)，包裝上折價券的兌換率卻是報紙的六至十倍。
C.充分考慮折價券的到達(dá)率。消費(fèi)者對商品的需要度，對品牌認(rèn)知度，品牌忠誠度，品牌的經(jīng)銷能力，折價券的折價條件，使用地區(qū)范圍，競爭品牌的活動內(nèi)容，促銷廣告的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)等影響兌換率的問題，制定相應(yīng)的措施。
D.折價券的面值 通過大多數(shù)研究獲悉，零售價10%至30%的金額是理想的折價券面值，也能獲得最好的兌換率。
E.盡量避免誤兌發(fā)生。
a.限制每次購物僅使用一張折價券�；厥蘸螅�上交公司統(tǒng)一銷毀。
b.折價券的價值不宜過高。以免不法份子偽造獲利。
c.單一品牌的折價券，其價值不應(yīng)超過產(chǎn)品本身的價值。
d.折價方法清晰易懂，務(wù)必讓分銷店易于處理和承兌。
e.限制在某一特定商店或連鎖店使用。
（4）減價優(yōu)惠
實(shí)施要點(diǎn)：
A.減價優(yōu)惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費(fèi)者的購買。如果是低市場占有率的產(chǎn)品，應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價優(yōu)惠，才能增加銷售效果。此外新品牌運(yùn)用效果要優(yōu)于舊品牌，當(dāng)減價只有6%至7%時，只能吸引某些老顧客的注意。
B.減價標(biāo)示的設(shè)計(jì)，要把原價及減價后的現(xiàn)價同時標(biāo)注，形成顯明的對比，標(biāo)示牌的大小，講求美觀，清晰，但要不影響消費(fèi)者對商品的觀察。
C.減價優(yōu)惠不易過度頻繁使用，否則會有損品牌形象。
D.消費(fèi)者購物心理有時候是“買漲不買落”，要把握時機(jī)利用消費(fèi)者此心理來促銷產(chǎn)品。
E.特別注意現(xiàn)場的安全管理
（5）自助獲贈
自助獲贈是指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式。
A.優(yōu)點(diǎn)：a.不受季節(jié)限制，全年任何時間都適合，也可根據(jù)各種不同的市場狀況，靈活變化。
b.花費(fèi)低，易處理
c.可提高品牌形象。
d.用以強(qiáng)化廣告主題
e.用以回饋目前使用者并維護(hù)品牌忠誠度。
B.實(shí)施要點(diǎn)：
a.需要媒體廣告配合
b.贈品價值 通常選擇低價品。選擇贈品時必須考慮：1.贈送是否適當(dāng)？2.促銷的支持是否充足？3.是否符合消費(fèi)者所需？
最理想的兌換贈品付費(fèi)，應(yīng)是比贈品市面零售價低30%至50%，大部分的付費(fèi)贈品以10至80元為主要范圍。
c.效果反應(yīng)。 一般兌換率不會超過此活動的總媒體廣告發(fā)布率的1%。最主要的影響兌換率的因素在于贈品的好壞，顧客階層，商品的售價和促銷優(yōu)待價值的認(rèn)同等等。
d.出色的自助獲贈促銷活動，關(guān)鍵在于所提供的贈品只能從此次贈送中獲得，決無法從別處尋到。
e.限制兌換地點(diǎn)
（6）退款優(yōu)惠
退款優(yōu)惠是指消費(fèi)者提供了購買商品的某種證明之后，參與摸彩，根據(jù)摸彩的獎額退還其購買商品的全部或部分金額。
（7）以舊換新
以舊換新是指消費(fèi)者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店，就能折扣一定的價款，舊商品起著折價券的作用；如果消費(fèi)者沒有舊商品，新產(chǎn)品就只能原價售出。
目的：主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙，免得消費(fèi)者因?yàn)樯岵坏脕G棄尚可使用的舊商品，而不買新產(chǎn)品。
優(yōu)點(diǎn)：a.能消除新產(chǎn)品銷售的障礙。
b.能提高一個非名牌商品在市場上的競爭力。
c.以舊換新實(shí)際上是變相降價，但能避免直接降價帶來的副作用。
缺點(diǎn)：a.促銷成本高
b.促銷范圍狹窄。只適用于促銷高，中檔耐用品消費(fèi)品。
c.操作較麻煩。
實(shí)施要點(diǎn)：
A.如何對舊商品折價
一般考慮以下因素：a.新商品定價高，銷售利潤高，舊商品的折價幅度也可高些。b.如果同類競爭性商品也在搞促銷活動，那么折價幅度可高些。反之，可以降低一些。c.名牌商品，折價幅度可低一些。非名牌，可高一些。
B.對舊貨確定不同的折價標(biāo)準(zhǔn)。
C.必要的時候，向消費(fèi)者公布回收來的舊貨去向。
D.回收來的舊貨盡可能加以利用，以降低促銷成本。
E.選擇促銷時機(jī)。
F.為方便消費(fèi)者，可將此活動納入社區(qū)推廣活動中。
（8）合作廣告
合作廣告是指通過合作和協(xié)助方式，贏得經(jīng)銷商的好感和支持，促使他們更好地推銷本公司的產(chǎn)品。
（9）聯(lián)合促銷
優(yōu)點(diǎn)：A.可消除或緩解銷售競爭，使不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合建立起強(qiáng)有力的市場地位。
B.讓新產(chǎn)品h可以搭已被大眾接受的產(chǎn)品m的便車，直奔消費(fèi)者的內(nèi)心和意識之中。
（10）針對批零商的促銷之道
A.價格折扣
主要形式：a.現(xiàn)金折扣 提高公司資金周轉(zhuǎn)率，對現(xiàn)期付款的客戶給予的優(yōu)惠。一般為付款金額的2%。
b.數(shù)量折扣 需根據(jù)產(chǎn)品在不同階段的目的下巧用，使商家與公司在市場各個階段，達(dá)到占有率與利潤的一致性。同時也適合市場的變化。主要分為：（1）累計(jì)性數(shù)量折扣 （2）一次性數(shù)量折扣。通常是2%至7%
c.季節(jié)折扣 是為均衡產(chǎn)品淡旺季利益的方式，最大30%至40%，通常只有百分之幾。實(shí)施時間以兩個月為宜。時間過長易造成心理慣性，上去下不來。
d.銷售折扣補(bǔ)貼 分為（1）針對衰退期的產(chǎn)品的補(bǔ)貼。（2）完成銷售目標(biāo)的折扣。通常為2%至5%
e.功能折扣 根據(jù)通路中的不同功能，給予不同的折扣。
f.協(xié)作力度折扣 分為（1）陳列展示折扣 （2）按指定價格出售
（3）開展促銷活動給予支持配合
B.銷售競賽 是指采用現(xiàn)金，實(shí)物或旅游獎勵等形式來刺激批零商擴(kuò)大進(jìn)貨量，加快商品到達(dá)消費(fèi)者手中的速度。此方法也可對公司業(yè)務(wù)人員的激勵。
C.合作廣告 是指通過合作或協(xié)助的方式，與經(jīng)銷商合作廣告，向經(jīng)銷商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員，幫助經(jīng)銷商建立管理制度，以及協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行店面裝潢設(shè)計(jì)等等。
D.現(xiàn)場演示
E.業(yè)務(wù)會議
F.文化獎勵 小到一張賀卡，一塊金匾，激勵其自尊，滿足其更深層的心理需求。
對批零商的促銷活動注意事項(xiàng)：
a.一旦停止，往往會受到批零商種種不合作行為的報復(fù)。
b.競爭廠商都要是開始采用時，很難發(fā)揮激勵作用。
c.有時候，成為批零商選擇訂貨單位的標(biāo)準(zhǔn)
d.對提貨量少的經(jīng)銷商更喜歡直接的返扣。
e.在產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)與通路操作上，切忌一讓到底，一定要預(yù)留價格空間與促銷手段，為市場調(diào)節(jié)作準(zhǔn)備。
f.對經(jīng)銷商的階段性促進(jìn)，最好能用促銷品的方式搭贈，而不是現(xiàn)金和貨物搭贈，以免變相降價。另外，操作時間一定要短，要有針對性。
g.獎勵要及時。準(zhǔn)確送達(dá)經(jīng)銷商，防止獎勵流失。
h.一旦作出承諾，就一定要兌現(xiàn)。
對于批零商的促銷活動，一定要根據(jù)自己對公司的理解，對操作對象的理解，對客觀市場的理解，掌握時機(jī)與節(jié)奏，把握一個“度”，巧用資源，以成功操作。
2.促銷活動實(shí)施
（1）建立促銷目標(biāo)
促銷目標(biāo) 概括來說有兩大類：短線速銷和長期效果。
A.短線速銷 一般可通過三個途徑達(dá)到此目的。
a.提高購買的的人數(shù) 常用方法：pop推廣，競賽，減價優(yōu)惠，免費(fèi)試用等。
b.提高人均購買次數(shù) 常用方法：贈品，折價券，減價優(yōu)惠，酬謝包裝等。
c.增加人均購買量 常用方法：折價券，減價優(yōu)待，贈品，酬謝包裝等。
B.長期效果 常用方法：競賽和贈品。
（2）選擇促銷工具
在選擇促銷工具時要考慮以下因素：
a.促銷目標(biāo)
特定的促銷目標(biāo)往往對促銷工具的選擇有著較為明確的條件制約和要求，從而規(guī)定著促銷工具選擇的可能范圍。
b.產(chǎn)品特性
c.消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣
d.促銷對象（消費(fèi)者，經(jīng)銷商，零售商）
e.競爭對手的情況
f.促銷預(yù)算
（3）設(shè)計(jì)促銷方案
a.促銷形式 即采用何種促銷形式
b.促銷范圍 分為兩項(xiàng)內(nèi)容：產(chǎn)品范圍和市場范圍
c.確定折扣率 要對以往的促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，力求引起最大的銷售反應(yīng)。并結(jié)合新的環(huán)境條件確定適合的刺激程度。
d.選擇促銷對象
e.促銷媒介的選擇
f.促銷時間的選擇 包括：何時促銷，何時宣布，持續(xù)時間及頻率等。
g.促銷預(yù)算的分配
h.確定促銷的期限和條件
（4）試驗(yàn)，實(shí)施和控制方案
通過試驗(yàn)來確定促銷工具的選擇是否適當(dāng)，刺激程度是否理想，現(xiàn)有的途徑是否有效�？刹捎迷儐栂�費(fèi)者，填調(diào)查表。經(jīng)試驗(yàn)后與預(yù)期相近，便可進(jìn)入實(shí)施階段。在實(shí)施中要精心注意和監(jiān)測市場反應(yīng)，并及時調(diào)整促銷方案，保持良好的實(shí)施控制，以順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期的方案和效果。
（5）促銷策劃中的注意事項(xiàng)
a.在確定促銷目標(biāo)和預(yù)算后，才推出促銷計(jì)劃。
b.只有選好正確的促銷工具，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
c.促銷對象必須針對促銷商品的目標(biāo)消費(fèi)人群。
d.促銷活動文案要簡單易懂。
e.參與促銷活動的條件要求不要過多。
f.注意與其他營銷溝通工具整合運(yùn)用。（如廣告，人員推銷，公關(guān)）
g.新產(chǎn)品的促銷活動必須先試銷后實(shí)施。
h.促銷計(jì)劃要在活動實(shí)施前兩個月制訂出。
i.促銷活動前要合理備貨。
j.促銷活動實(shí)施期限要適宜。
（6）促銷與廣告的共同作用 （以強(qiáng)弱次序排列）
共同作用強(qiáng)：招待券
樣品
酬謝包裝
競賽
抽獎
印花
贈品
禮品
退款優(yōu)惠
折價券
共同作用弱：特價與折價